Microsites: Small is beautiful

Inleiding

Internet blijkt uitermate geschikt voor het bieden van diepte-informatie. Om steeds meer diepte-informatie te kunnen geven en doorgaans een ruim scala aan (marketing)doelen te bereiken worden corporate sites steeds groter. Op Internet als een hyperlinked multimedia omgeving concurreert elke site voor de schaarse tijd van de gebruiker, vertonen sitebezoekers zap-gedrag en wenden klanten en prospects met een bepaald scangedrag zelden de volledige intelligentie aan om een volgende click-beslissing te maken. Surfen geschiedt daarbij in hoge mate intuïtief, waarbij gebruikers door diverse cues worden gestuurd. De steeds grotere corporate of thema-sites met multipele doelen zijn daarom niet de meest geschikte wijze om snel een specifieke boodschap aan een nauw gedefinieerde doelgroep over te brengen.
Internet heeft daarbij alle mogelijkheden van direct marketing en 1:1 marketing: er wordt gecommuniceerd met de doelgroep, respons wordt gecreëerd, respons wordt opgeslagen en er wordt gereageerd afhankelijk van de soort respons. Ook het gedrag van de gebruiker en het hier op in kunnen spelen vertoont enkele overeenkomsten, naast belangrijke verschillen.
Waarbij enerzijds het Internet geschikt is voor direct marketing doeleinden (niet te verwarren met spam: het ongevraagd versturen van commerciële E-mail) hebben anderzijds de immer groeiende corporate sites hiervoor niet altijd de meest geschikte opzet.
Tegen - en tegelijkertijd aanvullend op - de trend van steeds grotere corporate sites voor alle diensten, produkten en (marketing)doeleinden van een bedrijf ontstaan daarom Microsites.

Wat zijn Microsites?

Microsites zijn kleine, erg doelgerichte sites die qua opzet sterk afwijken van de corporate- en thema-sites. De kleine sites kunnen uitermate goed worden ingezet voor direct marketing doeleinden en werken in dat geval op een voor een direct marketeer bekende werkwijze: een markt wordt duidelijk gedefinieerd, een aantrekkelijk bod wordt gedaan om mensen te laten responderen, graphics en juiste tekst ondersteunen de responsgeneratie, onzekerheden en andere drempels worden weggenomen, fouten en vergissingen van gebruikers worden zoveel mogelijk ondervangen, respons wordt gemeten en de opzet wordt getest.
Voor een Microsite wordt dan ook een duidelijk een doel gesteld. Niet een abstract of een meervoudig doel, maar een éénduidig meetbaar marketing doel. Doelen kunnen bijv. zijn: leads genereren, verkopen of sampling. De gehele Microsite is enkel en alleen gericht op dat enkele doel, niets in de Microsite mag afleiden om het doel te bereiken.
Een Microsite is bijzonder geschikt wanneer gedetailleerde specifieke informatie gemakkelijk en snel beschikbaar moet zijn. Daarnaast is deze door zijn omvang en onafhankelijkheid van een corporate site flexibeler in te zetten.
Er bestaan voor dit doel twee soorten Microsites:
> Een Microsite die wordt ingebed in de site van een derde.
> Een op Internet zelfstandige Microsite, onderdeel van een grotere campagne.

Microsites zijn daarbij bij voorkeur onderdeel van een totale campagne, waarbij andere elementen in de campagne bezoek van prospects of klanten naar de Microsite genereren. Op radio, TV of in de krant kan bijvoorbeeld worden opgeroepen de Microsite te bezoeken. Dat impliceert dat de doelgroep de site gemakkelijk moet kunnen vinden en het Internet adres (URL, ook: WWW adres) moet dus gemakkelijk onthouden kunnen worden. Microsites hebben dan ook vaak een eigen URL (www.actiesite.be) of een logische afgeleide van de bedrijfsnaam (www.bedrijfsnaam.be/voordeel).

De praktijk van een Microsite

Stel dat we een DM campagne voeren, waarbij we leads willen genereren en dus NAW gegevens van gebruikers willen verkrijgen.
Een eerste stap daarbij is planning. Het doel wordt exact bepaald en bij voorkeur gekwantificeerd: we willen bijv. 250 leads binnen een maand genereren. De tijdsduur van de campagne wordt dus tevens vastgelegd. Het is hiermee duidelijk wat er in deze periode verwacht kan worden. Vervolgens wordt een gemakkelijk te onthouden URL bepaald: www.actiesite.be of een logische afgeleide van de bedrijfsnaam: www.bedrijfsnaam.be/voordeel. Leidend is daarbij de totale campagne: een Microsite sluit bij de campagne aan. Wanneer de lijnen van de totale campagne duidelijk zijn kan de Microsite worden ontworpen.
Het maken van een Microsite hoeft niet veel korter te duren dan een gangbare corporate site van gemiddelde omvang. Reken daarom op zeker twee maanden en plan vooruit. De reden dat het maken van deze relatief kleine sites toch nog enkele maanden kost heeft onder meer te maken met de functionaliteiten die vaak gewenst zijn in een Microsite. Daaraan voorafgaand hebben we te maken met een offertefase en zal ook het ontwerp en de bouw van de Microsite moeten worden ingepland. De kleine gerichte sites blijken daarbij relatief goedkoop, echter niet evenredig goedkoper dan een omvangrijkere corporate site: functionaliteiten, templates en andere aspecten moeten nog steeds worden ontworpen.
Tijdens de actie wordt vanuit traditionele media en de corporate site naar de Microsite doorverwezen. Resultaten worden niet alleen na maar vooral ook tijdens een actie gemeten. In de praktijk blijken Microsites daarbij een kwalitatief betere respons te leveren dan bijvoorbeeld vaak op click through rate (CTR) georiënteerde advertentiebanners, van waaruit surfers op een deel van een corporate site terechtkomen: de communicatie naar een Microsite is directer en duidelijker, aangekomen op de site hoeft men niet door een grote hoeveelheid voor de actie irrelevante (bijv. corporate) informatie zijn of haar weg te vinden.

Meten is ook nu weer weten

Het leerzame van meten is dat het vaak onverwachte resultaten of nuances met zich meebrengt, die ons veel specialistische kennis brengen om onze resultaten te verbeteren ten opzichte van eerdere acties en ten opzichte van de concurrentie. Behalve op het niveau van de enkele Microsite (bijv. aantal gegenereerde leads) kunnen ook split run onderzoeken worden gedaan.
Microsites zijn relatief goedkoop vergeleken met traditionele printuitingen. Sites kunnen tegen nagenoeg verwaarloosbare kosten naar verschillende Internetadressen worden gekopieerd, met elk weer andere aanbiedingen. Het verschil in respons kan ons veel leren over de soort aanbieding en de wijze waarop het wordt gepresenteerd.
Zo is het mogelijk voor een actie bijvoorbeeld vijf Microsites te gebruiken. Door deze te laten rouleren op één Internetadres is het mogelijk zeer uitgebreide en real-time split runs uit te voeren. Bij een juiste opzet zijn in korte tijd (bijvoorbeeld een halve dag) resultaten bekend en kunnen de slecht responderende Microsites worden vervangen, ter verhoging van de totale respons.

Verder is het mogelijk bijvoorbeeld vier identieke Microsites te kopiëren naar vier verschillende Internet adressen. Vervolgens wordt tijdens een campagne per elk traditioneel medium een ander e-mail adres vermeld: De commercial op TV verwijst naar een ander Internet adres dan de advertentie in de krant, terwijl beiden een kopie van dezelfde Microsite bevatten. Door per Microsite het resultaat te meten, kan het verschil in kwaliteit van gegenereerde respons via TV en krant met elkaar worden vergeleken. Een relatie met de kosten is dan snel gelegd.
Meten blijkt daarbij in de praktijk vaak moeilijker dan het in theorie lijkt. Metingen tussen advertentiebanners bij derden en feitelijk gemeten respons op de website blijken vaak verschillen te vertonen door onduidelijkheid in de meetsystemen van adverteerders en advertentiemedia. In praktijk blijkt daarnaast het leggen van verbanden tussen gegenereerde leads en uiteindelijke verkopen (dus de echte waarde van muisclicks op Internet) vaak moeilijk te zijn. Een correct meetsysteem vergt daarom ook voor Microsites veel aandacht en is voor veel bedrijven momenteel een bron van zorg.

Microsites in de praktijk

Microsites zijn, naast gerichte DM acties, geschikt voor bijv.:
> Wedstrijden;
> Promotionele campagnes;
> Crisis communicatie;
> Internet banner advertenties;
> Recruiting;
> Produkt lanceringen;
> Virtuele pressrooms.

Kortom, geschikt voor situaties waar snel en gericht specifieke informatie naar een specifieke doelgroep moet worden gecommuniceerd.
Voorbeelden zijn er volop: Hollywood heeft het concept in Amerika omarmd met voor elke film heeft zijn eigen site. Bij onze zuiderburen heeft Ford een Microsite ondergebracht bij de site van een populair autoblad. De Microsite is daarbij een soort "site-intern reclameblok", al dan niet vanwege het pull-karakter van Internet met een service karakter. UPS heeft een Microsite die op elke andere site kan worden ondergebracht: na het intikken van een klantnummer kan direct de status van een order worden opgevraagd. StockMaster.com heeft een Microsite met online beursinformatie. Deze kan continue op de desktop de gebruiker op de hoogte houden. Voordeel voor StockMaster is dat haar site en produkten worden gepromoot.

Toekomst

Microsites zijn, in tegenstelling tot corporate sites of uitgebreide themasites, doorgaans een onderdeel van een omvangrijker actieprogramma. Voor de toekomst wordt dan ook een groei van de populariteit van Microsites verwacht. Zelfstandige Microsites zullen een integraal onderdeel vormen van diverse campagnes. Een Microsites is dan niet meer dan één van de mogelijke (respons-) media, echter wellicht in korte tijd even vanzelfsprekend als een coupon of een telefonische informatielijn. Van bedrijven met voor derden en andere sites op Internet interessante diensten (zoals UPS) mag straks een actief Microsite beleid worden verwacht, waarmee men op zoveel mogelijk relevante sites haar Microsite onder te brengen.

Tien Microsite tips

Hou het eenvoudig. Een Microsite heeft bij voorkeur niet meer dan 3 en ten hoogste 5 pagina's. Op deze site geen welkomstwoord van de directeur of een routebeschrijving naar de zaak, maar alleen datgene wat zeer direct bijdraagt tot het doel van de Microsite.

Hou de levensduur van een Microsite voor DM doeleinden kort: typische DM acties zijn immers tijdelijk. De site gaat dan ook 'uit de lucht' zodra de actie is afgelopen.

Link van de corporate site naar de Microsite, maar niet andersom: alles wat de gebruiker afleidt van het te bereiken doel gaat ten koste van de resultaten van de actie.

Geef een beloning voor het geven van informatie. Dit genereert niet alleen meer informatie, het zorgt er in een Internet omgeving tevens voor dat de gegenereerde data een hogere mate van betrouwbaarheid heeft. Met name in de anonieme Internet omgeving waar gebruikers bovenmatig geneigd zijn met identiteiten te experimenteren en aliassen te gebruiken is dit zo mogelijk van nog groter DM belang dan voor fysieke media.

Wees to-the-point en lever alleen de nodige informatie: kosten, vergelijking met concurrenten en enkele foto's of eventueel videos. Een gebruiker zapt immers met de muis in de hand. De tijd om een boodschap over te brengen is kort.

Laat u niet afleiden door de corporate site: dat is een andere site met een andere layout en andere doelstellingen. Het gaat nu om één produkt of dienst. Hou het simpel.

Geef een mogelijkheid om vragen te stellen die niet in de Microsite worden beantwoord.

Vermijd scroll-pagina's, teveel graphics en teveel tekst. Hou het aantal vragen kort.

Geef verschillende wijzen om te responderen, bijvoorbeeld E-mail, telefoon en fax. Overweeg het gebruik van Call Me Now voor een snelle telefonische reactie. Zorg daarbij dat de telefoontjes ook daadwerkelijk direct worden opgenomen en beantwoord.

Meten is weten. Meten is ook relatief goedkoop. Test daarom continue het effect van Microsites in telkens andere situaties. Test ook continue de teksten in split runs.

Om deze informatie te printen op A4 formaat, druk op de "print pagina" knop onderaan!

Webmaster?
webalive-studio.eu
Comptable?
KluwerEasyWeb.be
Pharmacien?
MaPharmacieWeb.be
MRS?
MRSweb.be
Kluwer Briljant e-Shop?
KluwerEasyShop.be